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呷哺呷哺背后的故事:我们是网红但营销不是全部

日期:2019-03-27 10:34 来源: 作者:

网红不仅仅是营销。

湊湊、小龙坎、雕爷牛腩、大龙燚、西少爷、潮辣、付小姐在成都、赵小姐不等位......

这些名字看着是不是分外眼熟?

那是因为他们身上都被打上同一个标签——“网红” 。 

现在的广受消费者追捧的火锅品牌与其说是做火锅,不如说是在做一种“流行”。

就像人才辈出的娱乐圈,今天还是吴磊刘昊然,明天就是胡先熙陈立农了,更新迭代极快。 

娱乐圈偶像大多相似,网红火锅也不例外,它们身上也有很多共性。也就是说,成为业内“明星”也是有套路的。  

火锅网红养成记   

第一步:品牌工作前置 

按传统经营模式来走,理应先经历单店试点—连锁化—品牌化这么一个过程。

对于一个创业者,在没有得到足够的确定性之前,冒然在品牌端大幅投入过于冒险。

然而很多餐饮网红,就是在先期品牌框架搭建方面投入资源,虽然还没有面世,实则已经做了大量的工作。 

第二步:鲜明的个性 

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。打造差异化是网红店的紧要因素。

比如说特别的口味、设计感极强的环境、服务特别好、排队特别久等等……通过这种鲜明的特征,让自己具有高辨识度,让别人感兴趣以及形成高记忆度。 

第三步:持续的话题性 

怎么结合自己鲜明个性,制造话题并有效地将特点放大,这是一个网红的必备功课。

很多曾经成功的案例:比如开在PRADA旁边的豆浆油条、动辄两三个小时的排队长龙等等。

出人意料地制造“矛盾”或“不合乎逻辑”是一种手段。人们看到时,第一反应是难以相信,之后会产生好奇进而关注,那么制造话题效果也就达到了。

但是制造话题是一个连贯性的动作,就如某明星时不时要刷一下存在感。 

第四步:讨好年轻用户群 

网红火锅一方面是做流行、作风潮,另一方面它更聚焦在年轻人这个消费群体。

对年轻消费者的生理、心理需求的把握的更到位,许多超前性的事情,他们敢去做,因为这样的品牌需要占领年轻市场,特别是有一定消费力的年轻市场。 

第五步:打造网红创始人“够折腾” 

网红创始人绝对是一个品牌的超级IP。 

事实上一个网红品牌,其创始人往往自带网红属性。 

他们有独特新颖的见解、话题,经常出没于各种峰会论坛,可能还是某方面的意见领袖。

品牌需要发声,创始人帮助品牌去发声,当品牌对外产生影响力之时,创始人对内面向同行也会产生一定的影响力,就此产生一定的势能。 

第六步:核心资源超配 

网红品牌往往在其核心竞争力上进行资源超配,形成聚焦式的降维打击。

很多创业者看着网红品牌红起来了,就觉得:“不就是会包装会营销么?我用心点也能做到。” 

但在这个优势的背后往往是你看不到的投入。 

举个例子,谁是排队效应的网红前辈? 

海底捞和外婆家。

海底捞被人排队的理由是:服务。 

外婆家被人排队的理由是—它的极致性价比 (更好的环境,平价的菜品)。而这正是它们在资源上进行倾斜的结果。 

在此之前有哪个企业会在员工或环境上投入这么多的精力和资源?当你在一个自己擅长、认准的点上去重兵投入,往往会得到更显著、集中的效果。 

火锅网 红进化论   

随着互联网、移动互联网的兴起,餐饮网红品牌也经历了不同变化阶段,每个阶段也都带有独特的印记,给行业不同的启发。 

1.0时期

代表品牌:海底捞、外婆家、探鱼 

特点:传统餐饮的颠覆者 

这些品牌的爆发,不仅从行业层面,还从消费者层面颠覆了大家对餐饮的认知。 

让大家知道,原来餐饮除了“吃”这个核心要素之外,原来还有服务、还有环境、还有极致性价比这些围绕着吃而产生的差异化体验。  

与此同时,它们无不是排队效应的代名词。与其是因为消费者的跟风心理,不如说是消费者的价值发现,是它们有别于传统餐饮的高附加值,自发地吸引了消费者的关注,在互联网的风潮下,成为了当时的网红。 

2.0时期 

代表品牌:新辣道、雕爷牛腩、大龙燚 

特点:跨界餐饮的先驱者 

在这里先不讨论它们成功与否,这些让传统餐饮人眼前一亮的品牌,让人意识到原来餐饮还可以这么玩。

跨界不仅让品牌成为了网红,甚至自身也成为一个超级IP。跨界的思维、元素跟传统的餐饮结合在一起,制造出从未有过的关注度、话题性和传播能量。

它们主动包装营销自己,运用反常规的方法制造网红效应,缩短了品牌与消费者的互认周期。客观地评价,这些先驱者的尝试给餐饮行业踏出了一条弯道,对整条产业链的资源重构及产资结合产生了积极的影响。 

但是它们大多数只做到“出奇”,却没做到“守正”,这些先驱者的创新之路颇为坎坷。 

3.0时期 

代表品牌:呷哺呷哺、凑凑、小龙坎

特点:网红的精进者 

如果说2.0时期的餐饮网红,突出在形式和营销的话,3.0时期的网红更加注重个性化、整体化的打造,里子面子同时发力。 

个性化方面,它们会选择一个精细化的方向,比如文创、潮范儿、匠心、超级IP、轻奢等等。

它们更具有超越趋势感和未来眼光,它们尝试去找到未来消费者的喜好。

整体性方面,它们更注重与认定的消费群体无缝对接,更尊重餐饮的本质。敢于用大量资源试错和创新,只有一个目的—迎合未来。

从互联网转向移动互联网的时代,营销、传播、博眼球已经不再是一件高成本、高技术性的举动,延长“网红”的生命周期成为重要的议题,它们也意识到了这一点。 

想做引领者,自己进化不能停,更新迭代永远在进行中。